코카콜라의 변화..성공할 수 있을까

고전이 예상되는 '다이어트콜라'의 앞에 놓여진 과거의 벽
 도날드 트럼프대통령이 취임하고 1년이 된다. 그 사이에 여러가지 폭언이나 정권내의 일들로 세간을 떠들석하게 했던 트럼프대통령이지만 의외의 편식으로 화제가 되고 있다. 그 중에서도 특히 사람들을 놀라게 하는 것은 하루에 다이어트콜라를 12캔이나 마신다는 이야기 이다.
 말할것도 없이 다이어트콜라는 미국의 The Coca-Cola Company(코카콜라)가 판매하는 세계적으로 알려진 탄산음료이다. 1982년에 판매를 시작한 다이어트콜라는 인공감미료의 사용을 낮춘 저칼로리 드링크로, 웰빙에 대한 욕구가 높은 여성들에게 큰 히트를 쳤다. 현재까지도 도널드트럼프대통령을 필두로 많은 미국인들에게 사랑받고 있으며, 미국에서 3번째로 많이 소비되고 있는 탄산음료이다.

사진출처 : 유튜브

 이렇게 많은 미국인들과 대통령에게 사랑받고 있는 다이어트콜라가 크게 리뉴얼을 한다고 한다. 거기에 브랜드역사상 최대의 변화를 준게될지도 모른다는 소식이다. 다이어트 탄산음료에서는 가장 높은 자리를 차지하고 있는 다이어트콜라가 왜 이미지개선을 할 필요가 있을까. 여기에는 미국의 상징적인 브랜드만의 절실한 고민이 있다.
 우선 겉모습은 어떻게 변화하는가. 새로운 디자인의 다이어트 콜라는 18년1월부터 시장에 출시될 예정이다. 큰 차이는 플라스틱보틀이 캔으로 변한것. 거기에 보틀모양과 달라도 용량은 그대로이다.
 그리고 패키지는 실버를 기준으로 하여 브랜드색인 빨간스프라이트가 들어간 디자인으로 변한다. 전체적으로 샤프하고 시원해진 느낌이다. 로고의 배치는 '다이어트'라는 글자가 잘 보이지 않는다. 브랜드리뉴얼과 동시에 4가지의 새로운 맛도 투입된다. '진저라임''페스티체리''제스티플러드 오렌지''트위스트망고'로 상큼한 이름들이다.
-이미지개혁을 하게된 배경
 다이어트콜라는 판매후 36년간 변화가 없었던 것은 아니다. 디자인변화, 맛의 변화등을 더해 신제품도 있었다. 어느정도 시장에서 팔릴지 시험격으로 내놓은 것은 있었지만 이렇게 크게 디자인을 변화한 경우는 처음이다.
 그렇다면 왜 이제와서 이미지변화를 하려고 하는가. 그 배경에는 위기감이 있었다. 브랜드가 껴안고 있는 최대의 문제는 미국에서의 탄산음료매출이 떨어지고 있는 것이다. 2005년을 최고조로 탄산음료소비는 점점 떨어지고 있다. 17년에는 소매점에서의 탄산음료판매가 전체매출의 2.5%(약100억달러)나 떨어졌다. 시장조사회사의 에측으로는 이후에도 매출은 감소할 것이라고 예측하였다.
 즉, 이대로 아무런 대책을 세우지 않으면 브랜드자체가 무너지는 것은 시간문제인 것이다. 어떻게 해서든 브랜드를 다시 일으켜 세울만한 신규고객의 획득을 꾀하지 않으면 매출위기는 계속될 것이다.
 이에 코카콜라사가 노린 것은 젊은 세대이다. 웰빙을 원하는 욕구가 높은 젊은세대는 어떤의미에서는 다이어트콜라의 기존고객과 공통점이 있는 것이며 큰 시장이기 때문이다. 이에 새로운 세대에 어필하기 위하여 코카콜라사는 설문과 개발에 2년이라는 시간을 들여 다이어트콜라의 브랜드리뉴얼을 꾀한것이다. 특히 공을 들인것이 신상품으로 나온 맛들이다. 새로운 맛과 에스닉 푸드에 흥미를 가지고 있어 먹을것에 민감한 젊은세대에게는 확실하고 깔끔한 맛이 인기이다. 이에 다이나믹한 기분을 들게하는 4가지맛을 출시한 것이다.

사진출처 : 유튜브

-브랜드의 최대벽은 [지속]
 신상품은 기존의 맛들과 비교하여 좀 더 향이 진하고 강력한 맛으로 되어있다. 하지만 회심의 다이어트콜라의 맛자체는 레시피를 변경하지 않았다고 한다. 즉, 지금까지와 똑같이 설탕이 아닌 인공감미료로 지속하여 만든다는 것이다. 그러나 그 '지속'이 브랜드최대의 벽이 되고 있다. 인공감미료를 바꾸고 레시피를 변화시키고 싶어도 골수팬들을 실망시킬 우려가 있기 때문에 쉽지 않다.
 과거에 미국의 Pepsico의'다이어트펩시'가 같은 문제를 가지고 있었다. 다이어트펩시는 15년에 웰빙에 대한 수요가 높아짐에 따라 인공감미료를 다른 것으로 변경하였다. 그러자 소비자로부터 클레임이 쇄도하여 매출이 급락하는 현상이 벌어졌다. 그리고 이듬해 다이어트펩시는 원래의 레시피로 돌아갔다.
 기존의 고객을 잃지 않으려는 방법이라고는 하나, 새로운 고객을 끌어딜이기 위해서는 몸에 좋지 않다는 이미지가 있는 인공감미료를 사용하는 것은 장애물이 된다. 특히 먹을것에 대한 안정성을 매우 신경쓰는 미국의 젊은세대에게는 매우 마이너스적인 요소가 된다. 게다가 시대는 지금 '내츄럴'을 원하고 있기때문에 세계적으로 인공감미료는 애초에 '논외'적인 것이다. 이에 4가지 맛의 새로운 제품을 투입시켜 젊은세대의 흥미를 끌려고 하고 있는 것이다.
-'다이어트'는 이미 시대에 뒤쳐진 표현
 또 하나는 다이어트콜라의 상품명에 사용되고 있는 '다이어트'라는 단어이다. 이 다이어트라는 표현은 이미 시대에 뒤쳐져 있다. 이미 다이어트식품이라고 일부러 설명하지 않아도 저칼로리음료수라는 선택지가 넓어졌기 때문이다. 다이어트콜라가 리뉴얼된 이유는 이런 저칼로리드링크의 존재에 있었다. 저칼로리드링크는 우선 워터를 들 수 있다. 2000년이후 페트병에 들은 워터제품의 인기가 급상승했고, 2016년에는 미국에서 처음으로 보틀워터의 섭취량이 탄산음료를 제친 것이 화제가 되었다.
 물(워터)라고 해도 종류는 많다. 미네랄워터나 수도같은 퓨어워터, 과일등의 향료가 첨가된 플레버워터나 탄산수, 거기에 영양소를 더한 비타민워터등이 있다. 이중에도 무엇보다도 인기를 끌고 있는 것은 맛이 들어간 탄산수이다. 이 시장은 연간 10%이상 성장하고 있다. 이런 배경을 반영한 것이 다이어트콜라의 새로운 맛패키지이며 이번에 인기를 끌었던 탄산수패키지와 닮아있다.
 이렇게 새롭게 변화를 시도하는 코카콜라이지만 변화에 대한 평가는 아직 냉정하다. 다이어트콜라의 새로운 제품들이 성공을 거둘 수 있을지는 좀 더 지켜보아야 할 것이다.